Wal-Mart
o Fokus berlebihan pada pesan pemasaran mereka
o Membatasi komentar dan umpan balik pada “Postingan Dinding” dan memoderasinya secara ketat
o Menyimpang dari nilai merek inti berupa diskon besar untuk memberikan saran mode/gaya/selera kepada Pengguna Facebook
o 2.000 anggota berpartisipasi dalam kuis mereka
Target
o Membuka papan diskusi dan diperbolehkan melakukan percakapan 2 arah.
o Luangkan waktu untuk memahami bagaimana pengguna Facebook berinteraksi satu sama lain dan mengecilkan volume pesan pemasaran mereka
o 7.176 anggota, 409 foto, 483 pot dan menyelenggarakan 37 grup diskusi
Ketika Target meluncurkan kampanye pemasaran yang sukses di Facebook, Wal-Mart juga menguji pemasaran internet di Facebook lagi tetapi gagal mencapai banyak keberhasilan.
Jadi mengapa Wal-Mart gagal? Salah satu kesalahan besar adalah menganggap pemasaran internet sosial mirip dengan media tradisional offline. Dalam pemasaran offline, pemenang biasanya adalah orang yang memiliki volume pesan pemasaran paling keras. Namun dalam pemasaran sosial, seringkali pendengar yang lebih baiklah yang menikmati kesuksesan yang lebih besar.
Sementara Target melibatkan pengguna melalui papan diskusi, Wal-Mart memutuskan untuk membatasi dialog hanya pada “Postingan Dinding” dan sangat memoderasi apa yang diperbolehkan. Hal ini segera menjadi bumerang karena pengguna segera menyadari kurangnya dialog 2 arah dan mulai banyak komentar anti Wal-Mart. Sebaliknya, Target menjadikan siswa sebagai bagian dari kelompok diskusi dan membentuk dialog di sekitar mereka, bukan di diri mereka sendiri.
Kesalahan besar lainnya yang dilakukan Wal-Mart adalah menyimpang dari identitas intinya sebagai supermarket yang menawarkan diskon besar. Wal-Mart mencoba melibatkan pengguna dengan menawarkan saran mode dan gaya yang tidak cocok dengan pengguna Facebook. Alih-alih berfokus pada proposisi nilai inti berupa diskon besar dengan menawarkan diskon besar untuk perlengkapan sekolah dan memikirkan cara untuk melucuti kritik, mereka memilih melakukan sebaliknya.
Wal-Mart selalu menjadi sorotan karena reputasi perusahaan dan praktik ketenagakerjaannya. Mereka harus tahu bahwa saat mereka bersosialisasi, komentar dan kritik negatif akan menjadi bagian tak terpisahkan dari kampanye yang harus mereka kelola. Namun alih-alih bersikap terbuka dan melibatkan pengguna, mereka mencoba membatasi dialog dan berfokus pada rencana komunikasi satu arah.
Perbedaan taktik menghasilkan hasil yang sangat berbeda. Wal-Mart menerima setidaknya 2.000 anggota yang berpartisipasi dalam kuis teman sekamar dan aktivitas lainnya. Target di sisi lain telah menarik lebih dari 7.176 anggota yang memposting lebih dari 410 foto dan 483 postingan. Target juga menjadi tuan rumah bagi total 37 kelompok diskusi selama seluruh periode kampanye mereka.
Owyang, analis Forrester menjelaskan, permasalahan tersebut berkaitan dengan strategi. “Strategi Wal-Mart tampaknya lebih pada desain Website yang interaktif, hal ini terbukti karena tidak menggunakan forum diskusi. Sasarannya adalah melibatkan siswa untuk membentuk dan menjadi bagian dari kelompok.”
Mengadopsi desain Situs Web di lingkungan sosial seperti menancapkan paku ke kaki Anda sendiri. Membatasi percakapan dalam lingkungan sosial dan memposisikan diri mereka sebagai sesuatu yang tidak dimaksudkan untuk menghentikan kampanye pemasaran internet sosial Wal-Mart sejak pertama kali disusun.